매년 그랬던 것처럼, Apple은 WWDC 2021에서 새로운 iOS 버전을 선보였습니다. iOS 15에서 제공될 몇몇 업데이트는 모바일 마케터와 프로덕트 매니저들에게 흥미진진한 기회를 제공할 것이며, 다른 직무에 있는 사람들은 이에 적응하기 위해 시간이 필요할 것입니다. Branch 팀은 Apple의 발표 내용을 자세히 알아보았으며, 아래에서 하나씩 살펴보겠습니다. 올해 WWDC 발표내용에서 가장 주목할 만한 뉴스는, 어떤 특정한 하나의 기능이 아닌 것으로 보입니다. 그보다는 전체 업데이트가 어떻게 결합되어 Apple의 장기적 지향점을 보여주고 있는가 하는 점이었습니다.
- Apple은 데이터를 보호하고 추적을 방지하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 최근에 적용된 새로운 개인정보 보호 기능을 살펴보면, iOS 14에 도입한 앱 추적 투명성(ATT)은 훨씬 원대한 계획의 시작에 불과했습니다.
- Apple은 App Store 내에서 새로운 앱을 발견하는 과정을 다시금 활성화하기 위해 노력하고 있습니다. App Store 정책에 대해 점점 더 많은 개발업체가 불안감을 느끼고 있고, 전세계적으로 새로운 규제 생길 가능성이 늘어나고 있습니다. 이런 상황에서 Apple은 그 어느 때보다 자사의 폐쇄형 플랫폼 (Walled Garden) 접근 방식이 지니는 가치를 보여주려고 합니다.
Apple은 분명히 iOS 생태계의 방향에 대한 비전을 가지고 있습니다. 이 글에서는 WWDC 2021의 업데이트를 요약하여 전해드린 뒤, 이것이 모바일 비즈니스의 성장에 어떤 영향을 미칠지에 대한 전망을 공유드리겠습니다.
Apple은 WWDC 2021에서 어떤 내용을 발표했을까요?
새로운 iOS 15 기능 중에서 일부는 엔드 유저에게 큰 의미가 있을 것이지만, 비즈니스 성장에 관심이 많은 모바일 마케터나 프로덕트 매니저에게는 다소 영향이 적을 것입니다. 이 기사에서는 WWDC 발표의 일부를 자세히 살펴보고자 합니다.
- SKAdNetwork 개선사항
- App Clip 개선사항
- App Store 변형 페이지
- iCloud+
- iCloud+ 비공개 릴레이
- 앱 사용 정보 기록
- 나의 이메일 가리기
- 메일 개인정보 보호
- ITP를 이용한 IP 마스킹
1. SKAdNetwork 개선사항
작년에 발표한 앱 추적 투명성 정책이 드디어 시행되면서 SKAdNetwork는 이제 iOS에서 광고 어트리뷰션을 위한 핵심 솔루션이 되었습니다. iOS 15에서 SKAdNetwork는 크레딧을 받은 애드네트워크 외에도 광고주(또는 이들의 MMP)에게 직접 기여가 인정된 포스트백의 사본을 전송할 수 있도록 지원합니다. 
SKAdNetwork 개선사항은 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? SKAdNetwork 포스트백에 직접 액세스할 수 있는 것은 모바일 광고주에게 분명 좋은 소식입니다. 가장 빈번하게 요청된 SKAdNetwork 개선사항 중 하나가 해결되었고, 투명성도 높아졌으며 복잡성은 낮아졌습니다. Branch는 Apple의 이번 변경사항을 매우 기쁘게 받아들이며, 저희 고객사들을 위해서 관련사항에 대해 지원할 수 있게 되기를 기대하고 있습니다. 어떻게 하면 SKAdNetwork를 더 개선할 수 있을까요? 저희는 여전히 Apple이 비결제 채널과 설치 후 전환 이벤트를 지원해주기를 바라고 있습니다.
2. App Clip 개선사항
이제 스포트라이트 검색과 Siri 제안을 포함하여 더 많은 위치에서 App Clip을 사용할 수 있습니다. 또한 iOS 15에서는 웹사이트를 대체하는 모바일 앱이 있을 때 새로운 Safari 전면 광고(App Clip Card로 알려져 있으며, 아래 그림 참조)가 팝업으로 제공됩니다. 기술적인 면에서 본다면, 이번 새로운 전면 광고는 수년 전부터 iOS에 존재했던 기본적인 스마트 앱 배너의 확장 버전이라 할 수 있습니다. 
App Clip 개선사항은 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? App Clip은 iOS 14에서 매우 주목받는 신규 기능이었지만 아직까지 널리 사용되지는 않고 있습니다. Apple은 이번 변경사항을 통해 이를 개선할 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 기존의 웹-투-앱 (Web-to-App) 솔루션(예: Branch의 Journeys (웹-투-앱 스마트배너)) 에 익숙하신 분들은 새로운 App Clip Card도 눈에 익으실 것입니다. 본 기능은, 유저에게 웹에서 모바일 앱으로 가는 간단한 경로를 제공해주는 것이 얼마나 중요한지 잘 보여주기는 하지만, 안타깝게도 커스터마이징이 불가능하며 단 한 번만 표시할 수 있습니다. 이러한 단점 때문에 정교함을 중요하게 생각하는 대부분의 모바일 서비스에게는 너무나 무딘 도구입니다.
3. App Store 변형 페이지
App Store 자체에서 개발자가 제품 페이지를 커스터마이징 할 수 있는 새로운 기능 두 가지가 추가되었습니다. 첫 번째는 다양한 앱 소재(아이콘, 스크린샷, 앱 미리보기 영상 등)을 최대 3개의 버전으로 분할해서 테스트한 다음, 자동으로 가장 성과가 좋은 버전을 적용하는 기능입니다. 
두 번째는, 최대 35개까지 원하는만큼 각각 다른 버전의 앱 스토어 제품 페이지를 설정하고, 이곳으로 직접 연결시킬 수 있는 고유한 URL을 만들 수 있는 기능입니다. 이 기능을 활용하면, 예를 들어, 한 스포츠 앱에서 특정 팀을 위해 고유한 App Store 환경을 만들어낼 수 있습니다. 
App Store 변형 페이지는 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? 표준화된 App Store 사용 환경은 유저가 앱을 판단할 때 앱에 어떤 기능이 있는지 잘 알 수 있도록 도와주었지만, 원하는 대로 커스터마이징을 할 수 없다는 점이 큰 단점으로 남아 있었습니다. 웹-투-앱 (Web-to-App) 플로우는 유저가 App Store에 도달하기 전에 추가적인 정보를 제공하고, 지연된 딥링크(Deffered Deep Link)는 설치 후 유저가 앱 사용을 계속 이어나갈 수 있도록 돕기는 하지만, App Store 자체는 여전히 유저의 여정을 방해하곤 했습니다. 이는 유저가 하려는 행동의 맥락을 깨어버리거나, 때로는 불만과 혼란을 발생시키거나 중도이탈을 초래합니다. 이번 iOS 15에서 새롭게 출시된 App Store 변형 페이지는 고도의 커스터마이징 작업이 가능하며, 전체 설치 과정에서 유저에게 일관된 환경을 제공할 수 있게 하여 결과적으로 유저 전환율을 높이고 중도이탈을 낮춰줍니다. 저희 Branch는 이 새로운 기능을 손꼽아 기대하고 있으며, 기존의 딥링크(deep linked)된 유저 확보 전략에도 큰 도움이 될 것이라고 생각합니다. 앱 스토어 소재를 A/B 테스트할 수 있는 기능도 반가운 개선 사항이며, 이로써 App Store에서도 써드파티나 Play Store에서 수년 전부터 제공해왔던 기능을 사용할 수 있게 되었습니다.
4. iCloud+
iCloud+는 Apple이 WWDC에서 선보인 월간 구독 서비스입니다. 여기에는 새로운 iOS 개인정보 보호 기능이 몇 가지 적용되어 있습니다. iCloud+는 새로운 서비스 이름이지만, 실제로는 기존에 있던 iCloud 스토리지 서비스를 확장하고 리브랜딩하여 추가 비용 없이 제공하는 서비스 상품입니다. 아마 대부분의 iOS 유저가 기본으로 사용할 수 있는 기능일 것입니다.
5. iCloud+ 비공개 릴레이
iCloud 비공개 릴레이는 iCloud+ 구독 서비스로 제공되는 기능 중 하나이며, 지금까지 가장 많은 주목을 받고 있는 iOS 15 개인정보 보호 기능입니다. 비공개 릴레이는 기술적으로 엄밀히 말해서 VPN이 아니지만, 모바일 마케팅과 관련해서는 VPN이라고 생각하면 이해하기가 편리합니다. 비공개 릴레이는 모든 Safari 웹 트래픽(제한된 양의 보안되지 않은 인앱 트래픽 포함)을 일련의 프록시 서비스를 통해 다시 라우팅하여 요청된 URL을 ISP에게서 숨기고, 유저의 IP 주소를 웹사이트에서 은폐합니다. 
비공개 릴레이는 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? 비공개 릴레이의 장기적인 영향에 대해서는 다음 섹션에서 알아보겠습니다. 다만, 이 기능의 즉각적인 기술적 효과는 매우 단순합니다. 지리적 위치, 핑거프린팅, 가구(household) 수준 데이터 등과 관련한 데이터 응용 분야에서 IP 주소의 정확도가 점점 떨어지게 됩니다.
6. 앱 사용 정보 기록
앱 사용 정보 기록은 iOS 설정 앱의 개인정보 보호 섹션에 새로 추가된 메뉴입니다. 이 보고서는 웹사이트 트래픽 대신 네이티브 앱이 나타나는 것을 제외하면 작년에 도입된 Safari 개인 정보 보호 리포트와 매우 유사합니다. 이 보고서는 2가지 중요한 정보를 제공합니다.
- 앱이 권한(예: 위치, 카메라, 마이크 권한 등)을 사용한 횟수
- 앱이 트래픽을 보낸 웹 도메인 목록
앱 사용 정보 기록은 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? 엔드 유저는 자신이 설치한 앱이 어떻게 행동하는지, 백그라운드에서 어떤 써드파티 서비스가 사용되는지를 자세히 확인할 수 있습니다. 투명성이 개선될수록 유저는 물론 동시에 책임감 있는 앱 개발자와 마케터 모두에게 이익이 됩니다.
7. 나의 이메일 가리기
나의 이메일 가리기(Hide My Email)는 새로운 iCloud+구독 서비스에서 제공되는 기능 중 하나입니다. 이 기능을 통해 유저는 일회용 이메일 주소를 손쉽게 생성할 수 있으며, Apple은 일회용 주소로 수신되는 이메일을 실제 이메일 주소로 매끄럽게 전달합니다. 이 기능은 iOS 13에 도입된 Apple로 로그인 기능 중에서 그 이름이 완전히 같은 나의 이메일 가리기(Hide My Email) 구성요소가 자연스럽게 확장된 버전입니다. iOS 15에서는 이 기능이 iOS의 추가적인 영역에서 더 광범위하게 적용되었습니다.
나의 이메일 가리기는 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? 나의 이메일 가리기와 비슷한 기능이 지난 2년 동안 Apple로 로그인 기능으로 제공되었기 때문에, 주요한 문제는 이미 잘 알려져 있습니다. 개발자는 추가적인 구현 복잡성을 해결해야 하며, 유저는 일부 혼란을 겪을 수 있다는 것입니다. 이전에는 모든 써드파티 로그인을 제거하여 이러한 문제를 회피할 수 있었습니다. Apple 정책은 Facebook 또는 Google과 같은 다른 써드파티 로그인을 사용할 수 있는 경우에도 Sign in with Apple 기능만 지원하면 별다른 문제가 없었습니다. 나의 이메일 가리기 기능을 더 많은 곳에서 사용할수록 이러한 문제가 증가할 가능성이 높으며, 최종적으로 개발자는 Apple로 로그인 기능을 끄는 방식으로 이 문제를 회피하는 방법을 더 이상 사용할 수 없을 것입니다. 또한 유저를 추적하기 위해 해시된 이메일 주소를 통합하는 유저 식별 솔루션을 활용하던 기업들도 이 변경사항으로 데이터 매칭률에 영향을 받을 수 있습니다. 그러나 이러한 변경사항은 이미 iOS 14.5부터 앱 추적 투명성(ATT)의 요구사항이 적용되었기 때문에 때문에 실제 영향은 제한적일 것입니다.
8. 메일 개인정보 보호
Mail Privacy Protection is designed to disrupt tracking pixels in emails, which are traditionally used by marketers to track email open rates and reader demographic information like device type and geographic location. Interrupting these pixels is not a new idea — many email apps offer this option today — but Apple’s implementation is unusual: instead of blocking the pixels outright by not loading them, Apple is going to use the Private Relay infrastructure to load all these pixels, all of the time. 
메일 개인정보 보호는 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? iOS 15를 사용하는 모든 유저가 이 기능을 사용할 수 있고(iCloud+ 구독이 필요하지 않음), iOS에서는 기본 메일 앱이 널리 사용되고 있기 때문에 이메일 마케팅 캠페인 지표에 상당한 영향을 미칠 것입니다. 기본적으로 iOS 유저의 오픈율은 100%가 될 것입니다. 마케터와 이메일 서비스 제공업체는 클릭률(영향을 받지 않을 것이므로)에 더 집중하거나 리포트에서 iOS 유저 데이터를 제외하는 등의 방법을 활용하여 이메일 캠페인의 영향을 정량화하는 대안을 찾아야 합니다.
9. ITP를 이용한 IP 마스킹
Apple은 수년간 Safari에서 지능형 추적 방지(Intelligent Tracking Prevention, ITP) 기능을 반복해서 강화하고 있습니다. 최신 업데이트는 ITP가 “트래커”로 분류하는 도메인에서 요청을 받으면 유저의 IP 주소를 가립니다. ITP 기능은 iCloud+ 비공개 릴레이(심지어 iOS 설정 앱에서도 동일한 옵션으로 구현되어 있음)와 유사하며, 이는 결코 우연이 아닙니다. 비공개 릴레이의 인프라를 활용하여 “트래커 도메인”으로 전달되는 요청만 선택적으로 중계해서 처리하는 것으로 보입니다. 그러나 비공개 릴레이 기능 전체와는 달리 ITP를 통한 IP 마스킹 기능은 이번 iCloud+ 구독 서비스로 제공되는 기능이 아니 iOS 15를 사용하는 모든 유저가 사용할 수 있습니다. ITP를 이용한 IP 마스킹은 모바일 비즈니스 성장에 어떤 의미가 있을까요? 이 변경사항은 Safari에서의 벡터 추적을 차단하기 위한 WebKit 팀의 장기 계획을 더욱 강화하는 것을 의미합니다. ITP 기술은 이미 상당히 성숙해 있으며, 이번 변경사항 역시 단순히 한걸음 더 나아간 업데이트로 생각할 수 있습니다. 그러나 개인정보 보호 업데이트를 Safari에서 먼저 발표하고 1년이나 수년 후 모바일 앱에도 발표하는 경향이 있다는 점은 유의해서 바라볼 필요가 있습니다.
이 업데이트로 Apple의 iOS 장기 전략에 대해 무엇을 알 수 있을까요?
유저의 개인정보를 보호하는 것은 시장에서 우위를 선점하기 위한 Apple의 장기적인 주축이었으며, 올해 변경사항은 Apple이 그 노력을 더욱 강화하고 있다는 것을 보여줍니다. Apple은 또한 iOS에서 새로운 앱을 둘러보기 위한 핵심 원천으로서의 App Store의 입지를 더욱 탄탄하게 다지고 있습니다. 달리 말하면, Apple은 엔드 유저들이 디지털 생태계와 상호작용하는 방식을 중심에 두고 혁신적인 변화를 시도하고 있습니다. 만약 이것이 성공한다면, 많은 앱이 광고로 무료 지원되는 안드로이드와 대조적으로 iOS는 비용이 더 들지만 개인정보를 확실하게 보호하는 프리미엄 환경으로 자리매김할 것입니다. 이를 실현하기 위해 Apple은 iOS의 잠재적 “추적” 벡터에 재갈을 물리는 전략을 꾸준히 확장하고 있습니다. 이는 몇 년 전 써드파티 웹 쿠키로부터 시작하여 iOS 14의 IDFA 제한으로 확장되었으며, 이제는 iOS 15에서 이메일 및 IP 주소 보호까지 포함합니다. 초기 버전에서 비공개 릴레이는 웹 트래픽만을 대상으로 하지만, Apple은 웹에서 새로운 개인정보 보호 정책을 테스트한 다음 앱에도 적용할 계획을 잘 확립해 놓았습니다.
- ITP → ATT
- PCM → SKAN
- Safari 개인 정보 보호 리포트 → 앱 사용 정보 기록
앞으로 어떤 시점이 되면 모든 iOS 네트워크 트래픽(기본 앱 포함)에 비공개 릴레이를 활용할 가능성이 상당히 높다는 것을 의미합니다. 그 사이에, Apple은 이미 모든 유저를 대상으로 필요할 경우에 특정 트래픽 유형을 거부하는 선례를 만들고 있습니다.
iOS 14.6/ATT 출시와 관련한 최신 업데이트는 무엇이며 어떤 역할을 할까요?
현재 iOS 14.5+는 iOS 트래픽의 대부분을 차지하고 있습니다. 이는 Apple의 앱 추적 투명성(ATT) 정책이 광범위하게 적용되고 있고 iOS 광고 식별자(IDFA) 사용이 점점 더 어려워지고 있다는 것을 의미합니다. 그러나, 핑거프린팅은 ATT 정책을 명백하게 위반하는 것으로 보임에도 불구하고, 많은 업체들은 여전히 상대적으로 원활한 대비책으로서 이 방식을 지지하고 있습니다. If Apple begins to enforce ATT’s restrictions on fingerprinting, it will close off this loophole while also triggering an endless game of cat and mouse between Apple and ad technology vendors. Instead, iCloud+ Private Relay could indicate that Apple’s long-term plan is to focus more on technical solutions rather than policy enforcement. 하지만 대부분의 관찰자들은 여전히 어떤 형태의 정책 시행이 이루어질 것으로 예상합니다. Apple은 앱 추적 투명성을 도입할 당시에도 대중들을 대상으로 엄청난 양의 공개 메시지를 전달하여 정책을 노골적으로 거스르려는 시도를 적절하게 차단했습니다.
iOS 15 변경사항은 Branch를 활용 중인 앱에 어떤 의미가 있을까요?
작년의 IDFA 변경사항에 비해 iOS 15는 업계 전반에 훨씬 적은 혼란을 야기할 것입니다. 사실 지난 몇 년 동안 Apple의 메시지를 진지하게 받아들여온 마케터와 개발자에게는 그다지 큰 변화가 없을 것입니다. 반면 여전히 Apple의 개인정보 보호 계획을 악용하려는 모든 이들은 이번 WWDC 2021 발표로 입지가 더욱 좁아질 것입니다. Branch는 유저의 개인정보 보호를 중요하게 여기는 Apple의 입장에 전적으로 동의합니다. 저희는 이번 변화가 “생태계 재구축”의 포문을 열어, 유저의 개인정보를 보호하고 싶었지만 공공연하게 과도한 추적 기능을 활용하는 다른 기업과의 경쟁에 휘말려 어쩌지 못했던 기업들에게 우위를 돌려줄 것으로 믿습니다. We know our customers rely on Branch to deliver products that live right on the messy front lines of mobile — in fact, that’s why most of our customers work with us. Our technical teams are actively testing all of the new announcements, and we’ll have more updates soon on steps that customers may need to take prior to the launch of iOS 15 this fall. In the meantime, you can rest assured that nothing introduced at WWDC 2021 will get in the way of us continuing to offer the very best linking and mobile measurement platform.