끊임없이 변화하는 모바일 마케팅 환경에서 제3자 쿠키나 기기 ID와 같은 퍼스트파티 유저 식별자가 사라지면서 전 세계 마케터들이 우려하고 있습니다. 이와 같은 식별자들은 오랫동안 타겟팅 광고의 기반이 되어 개인화된 캠페인과 정확한 타겟 세그멘테이션을 가능케 했습니다.
제3자 식별자가 점차 사라지는 현상은 개인정보 보호에 대한 요구가 증가되면서 생겨났습니다. 사용자들이 자신들이 공유하는 데이터와 온라인 경험에 대한 통제의 필요성에 대해 더욱 잘 알게 되면서 규제기관과 테크 기업들은 보다 엄격한 개인정보 보호 규정과 Apple의 SKAdNetwork 와 같은 브라우저 제한을 통해 대응해왔습니다. 이로 인해 기존의 사용자 식별자 활용이 제한될 수는 있지만, 모바일 마케터들이 새로운 전략을 도입하고 개인정보 보호를 더 고려하는 방식으로 사용자들에게 접근할 수 있는 기회를 열어줍니다.
이 변화와 함께 다음과 같은 질문을 제기할 수 있습니다. 모바일 마케터들은 유료 광고를 완전히 포기해야 할까요? 지난 블로그 게시글 “ 2023년 모바일: 해야 할 일과 해서는 안 되는 일” 에서 “해서는 안 되는 일” 1위로 “유료 광고를 포기하는 일”이 선정된 데에는 이유가 있습니다. 이를 이해하기 위해서는 기존의 유저 식별자가 없어도 계속될 유료 광고의 가치와 잠재력을 인식해야 합니다.
다음은 프라이버시 중심적 성과 측정 시대에 시도해 볼 수 있는 10가지 전술입니다.
- 문맥 타겟팅 활용
- 옵트인을 유도하기 위해 더 나은 고객 관계 구축
- 웹 기반 광고 실험
- 퍼스트 파티 데이터 및 데이터 파트너십 수용
- 성과 추적 및 최적화에 기반한 의사결정
- 크로스 채널 마케팅 강화
- 광고 형식 및 크리에이티브 다시 생각해보기
- 제품 피드에서 딥링크 활용
- OTT/CTV 스트리밍 광고 활용
- CPI와 ROAS를 넘어 ROI에 초점 맞추기
문맥 타겟팅 활용
유저 식별자가 줄어드는 가운데 문맥 타겟팅은 강력한 대안으로 떠오르고 있습니다. 마케터들은 사용자로 하여금 소비하고 있는 콘텐츠에 더욱 집중할 수 있도록 하면서도 관련성 있고 시기적절한 맥락에 맞추어 광고를 게재할 수 있습니다. 키워드, 페이지 주제, 사용자 행동과 같은 문맥 시그널을 활용하여 모바일 마케터들은 사용자의 즉각적인 의도 및 관심사에 적절한 광고를 전달할 수 있습니다. 이 접근 방식을 통해 사용자의 개인정보를 존중하는 동시에 광고 성과 및 사용자 참여를 제고할 수 있습니다.
마케터들은 인구통계, 관심사, 행동 패턴 및 위치와 같은 매개변수를 활용하여 특정 사용자 세그먼트 를 정교하게 타겟팅할 수 있습니다. 예를 들어 Domino’s Indonesia 는 Branch와 협력하여 특정 지역을 타겟팅하여 도달 당 비용(CPR)을 절반으로 줄였으며 CPR을 10~20% 범위로 확고하게 유지했습니다. 또한, 각 마케팅 채널에 대해 명확한 가시성을 갖추고 있어 성과가 좋은 플랫폼을 분석하고 원하는 CPR을 유지하기 위해 해당 플랫폼에 집중할 수 있었습니다.
타겟팅 전략을 정밀화함으로써 모바일 마케터들은 비록 대체 수단을 이용할지라도 여전히 의도한 대상에게 개인 맞춤화한 관련성 있는 광고를 전달할 수 있습니다.
옵트인을 유도하기 위해 더 나은 고객 관계 구축
모바일 마케팅에서 유저 식별자로부터 벗어나는 과정에서는 양보다 질의 중요성을 강조합니다. 마케터들은 광범위하고 전체적인 타겟팅에 의존하는 대신 옵트인과 허가 기반 광고를 통해 사용자들과 강한 관계를 구축하는 방향으로 전환할 수 있습니다.
더 나은 모바일 경험을 창출 하고, 선호도와 관심사를 자발적으로 공유하는 사용자들과 상호작용함으로써 모바일 마케터들은 의미 있는 관계를 형성할 수 있으며, 이로 인해 고품질의 상호작용과 전환이 이루어질 수 있습니다.
웹 기반 광고 실험
Apple의 앱 추적 투명성 (ATT) 프레임워크는 광고 비용 효율성과 전반적인 획득 전략에 지대한 영향을 끼치고 있기 때문에 모바일 웹 기반 광고가 좋은 대안이 될 수 있습니다. 6thStreet이 설계한 고객 경험 을 살펴보겠습니다. 6thStreet의 앱 트래픽 중 75%가 iOS에서 발생하는 것을 고려하여 셀프 어트리뷰팅 네트워크 (SAN) 의 앱 설치 캠페인이 ATT 전보다 더 높은 비용으로 더 참여도가 저조한 앱 사용자에게 어트리뷰션 됐다는 것을 파악했습니다.
퍼포먼스 마케팅 팀은 앱 설치 광고에서 Meta, Google Ads 및 TikTok과 같은 광고 네트워크를 통한 웹 기반 광고로 전환하기로 결정했습니다. 이를 통해 광고의 트래픽을 앱 스토어 대신 웹사이트로 리디렉션할 수 있었습니다. 그런 다음, 팀은 Branch Journeys 스마트 배너 를 사용하여 이러한 광고 네트워크에서 오는 웹 방문자를 타겟팅하였습니다. 이들 웹 방문자에게 인앱 주문에 대한 할인을 제공하여 6thStreet 앱을 설치하도록 유도했습니다.
Branch Journeys는 개인 맞춤화된 메시징, 다양한 디자인 및 할인 혜택을 통해 6thStreet가 웹과 앱 간의 격차를 줄일 수 있도록 하였습니다. 6thStreet는 Journeys를 통해 사용자 경험을 개인화하여 기존 표준 웹 배너 대비 클릭률이 6배로 증가했습니다.
퍼스트 파티 데이터 및 데이터 파트너십 수용
비록 서드파티 쿠키와 기기 식별자가 사라질 수 있지만, 퍼스트 파티 데이터의 가치 는 그대로 유지됩니다. 모바일 마케터들은 자체 데이터 수집과 활용에 우선순위를 두어 사용자를 더 잘 이해하고 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다. 마케터들은 앱이나 웹사이트에서 직접 수집한 데이터를 활용하고 모바일 측정 플랫폼 (MMP)과 협력하여 가치 있는 통찰력을 얻고 타겟팅 전략을 개선할 수 있습니다.
성과 추적 및 최적화에 기반한 의사결정
유료 광고는 모바일 마케터들이 캠페인의 성공을 평가하는 데 도움이 되는 강력한 측정 및 최적화 기능을 제공합니다. 기존 식별자가 사라질 경우 특정 트래킹 지표에 영향을 미치게 되지만, 현대적인 광고 플랫폼은 그 대책을 제공하기 위해 계속해서 노력하고 있습니다. 마케터들은 광고 어트리뷰션 및 모바일 애널리틱스 툴 을 활용하여 캠페인 성과, 사용자 참여 및 전환율에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 이러한 데이터 기반 접근 방식을 통해 마케터들은 실시간으로 캠페인을 최적화하며 더 나은 결과와 ROI를 이끌어내는 데이터에 기반을 둔 결정을 내릴 수 있습니다.
성과 추적 및 최적화의 훌륭한 예시는 유럽에서 청소년 축구 선수들 사이에서 가장 인기 있는 소셜 네트워크 Tonsser 입니다. Tonsser는 Branch의 모바일 측정 기능에서 더욱 세분화된 자동화 타겟팅 옵션을 얻을 수 있으면서 Snapchat에서 개선된 사용자 획득 캠페인을 시행한 후 첫 2주 동안 설치 당 비용 (CPI)을 15% 이상 줄였으며, Snapchat에서 광고 참여도를 1.5배 증가시켰으며, 이에 상응하여 인앱 액션이 증가했습니다.
크로스 채널 마케팅 강화
식별자가 사라진 후에는 크로스 채널 마케팅이 더욱 중요해집니다. 유료 광고는 모바일 마케터들이 다양한 채널과 접점을 통해 캠페인을 원활하게 엮을 수 있게 합니다. 마케터들은 이러한 포괄적인 접근 방식을 통해 소셜 미디어, 검색 , 디스플레이, 이메일 마케팅 및 인플루언서 협업 과 같은 다양한 플랫폼과 채널의 장점을 활용할 수 있습니다. 이 응집력 있는 전략을 통해 일관된 메시징을 보장하고 여러 접점을 통해 사용자에게 도달하고 참여할 기회를 극대화합니다.
광고 형식 및 크리에이티브 다시 생각해보기
유료 광고는 언제나 시선을 끌고, 사용자와의 상호작용을 유도하며, 이는 유저 식별자가 소멸되어도 여전히 유효합니다. 모바일 마케터들은 타겟 대상이 공감하는 매력적인 광고 형식 과 크리에이티브 콘텐츠 개발에 초점을 맞춰야 합니다.
대화형 광고, 몰입형 경험 및 인플루언서 파트너십과 같은 혁신적인 요소는 타겟팅 방법과는 무관하게 브랜드 스토리텔링과 사용자 참여를 위한 방법을 제공합니다.
제품 피드에서 딥링크 활용
Branch 링크를 제품 피드에 사용하는 방법 에 대한 블로그가 있습니다. 그러나 딥링크 는 제품 목록 광고에서 직접 앱에 있는 제품 페이지로 사용자를 이동시킬 수도 있습니다. 제품 광고를 통해 사용자를 결제 프로세스를 진행할 수 있도록 앱으로 직접 연결시킬 수 있으며, Branch는 이러한 전환을 원래 캠페인으로 다시 어트리뷰션할 수 있습니다. 또한, 사용자가 특정 제품을 검색하면 검색하는 당시에 귀하의 제품을 소비자의 눈앞에 바로 보여줄 수 있습니다.
모바일 마케터들은 더욱 눈에 띄는 광고를 보여줄 수 있으며, 구매 욕구가 높은 고객을 타겟팅하고, 전환과 매출 증가를 이끌어낼 수 있습니다.
OTT/CTV 스트리밍 광고 활용
스트리밍은 마케터들이 새로운 사용자에게 도달하고 매력적인 제안을 통해 모바일 앱을 다운로드하도록 유도하는 훌륭한 기회입니다.
마케터들은 OTT 및 커넥티드 TV (CTV)가 광고 지출 대비 ROI를 파악하기 어렵기 때문에 주저하고 있었지만 MMP는 이 문제를 해결할 수 있습니다. 예를 들어, Branch의 Universal Ads 는 유료 광고 지출에 대해 치우치지 않은 정확한 측정을 제공하며, 플랫폼간 중복 없이 합산된 다운 퍼널 이벤트 상세 리포트를 제공하며, 광고 네트워크별로 분석한 전환 성과와 플랫폼, 채널, 광고 세트 이름 등으로 세분화된 소비자 동향 리포트를 제공합니다.
Branch는 전 세계적으로 2,000개 이상의 광고 파트너와 연동되어 있습니다. 따라서 마케터들은 모바일 앱 설치에 어떤 방법이 도움되는지 알아보기 위해 새로운 채널과 플랫폼을 테스트할 수도 있습니다. 호주에서 가장 큰 온드(owned) 미디어 회사인 9Now 는 Branch의 Universal Ads를 사용하여 광고 실험을 진행했으며, 비디오 스트리밍 및 시청 시간을 증가시키고, 전환당 비용을 140% 절약했으며, 앱 설치를 35% 증가시켰습니다.
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CPI와 ROAS를 넘어 ROI에 초점 맞추기
회사는 종종 앱 다운로드의 가치를 측정하기 위해 CPI 또는 광고 지출에 대한 수익률 (ROAS)을 사용합니다. 그러나 설치의 장점이 간과되는 경우가 간혹 있습니다. 고객이 고객 지원 또는 고객 서비스를 위해 앱을 사용하면 회사는 비용을 절약할 수 있습니다. 또한, 앱은 브랜드 충성도를 키우고 추천을 통한 확산 효과를 제공합니다. 이 모든 것을 고려하면 앱 사용자는 아주 가치 있는 자산입니다. 최근에 진행한 모바일 그로스 설문조사 에서 앱을 사용하지 않는 사용자가 1달러를 지출할 때 평균적으로 앱 사용자는 3.30달러, 즉 세 배가 넘는 금액을 지출한다는 결과가 나왔습니다.
따라서 모바일 마케터가 주로 ROI에 집중하고 있을 때 라도 광고 지출보다는 비용 절약과 수익 증가에 더 초점을 맞추어야 할 때가 있습니다.
모바일 마케터는 이러한 변화를 받아들이고 개인정보 보호에 주의를 기울이는 업무방식을 채택하여 타겟 사용자에게 효과적으로 도달하면서도 사용자의 개인정보를 존중할 방법을 찾을 수 있습니다. 결과적으로 의미 있는 참여, 더 많은 상호작용 및 빠른 모바일 그로스를 이끌어낼 수 있습니다.
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