Domino’s 소개
Domino’s는 1960년에 설립된 미국의 다국적 피자 레스토랑 체인으로, 90개 이상의 국제 시장에 걸쳐 19,500개 이상의 매장에서 매일 100만 명 이상의 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다. 피자가 주력 제품이지만, Domino’s의 메뉴는 지역마다 다르게 구성됩니다. 빵 그릇, 오븐에 구운 샌드위치, 파스타부터 음료와 디저트까지, Domino’s는 현지의 맛을 살린 별미를 제공하여 전 세계의 틈새 고객 그룹을 유치하고 있습니다.
Domino’s는 자사 채널인 웹사이트와 모바일 앱을 통한 온라인 주문을 증대하기 위해 다양한 플랫폼과 프로모션을 포함한 다각적 마케팅 전략을 사용합니다. 온라인 및 오프라인 광고, 이메일 및 SMS 마케팅, 인플루언서 마케팅, 파트너십, 심지어 밈 마케팅까지 활용하여 브랜드를 홍보합니다. 인도네시아에서는 모바일 앱 설치를 늘리고 반복 구매를 증가시키기 위해 원활한 사용자 경험을 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다.
도전 과제
인도네시아는 슈퍼 앱이 지배적인 시장입니다. 슈퍼 앱은 여러 제안과 서비스를 하나의 앱에 통합하여 고객이 여러 앱을 사용할 필요 없이 하나의 앱만으로 다양한 기능을 이용할 수 있게 합니다. 예를 들어, Zomato와 Careem(아랍에미리트)은 고객이 여러 레스토랑의 앱을 다운로드하지 않고도 다양한 레스토랑을 선택할 수 있게 합니다. 이러한 슈퍼 앱은 협력자로서 Domino’s의 온라인 주문을 도와주지만, 사용자 앱 채택, 설치 및 인앱 구매 측면에서는 경쟁자로 작용했습니다.
많은 패스트푸드 브랜드와 마찬가지로, 인도네시아 Domino’s는 고객이 음식 배달 앱을 통해 주문할 때 사용자 경험을 통제하기 어려웠습니다. 주요 우선순위 중 하나는 원활한 사용자 경험을 제공하고 고객의 참여를 유지하여 브랜드 친밀도를 높이는 것이었습니다. 고객이 구매 준비가 되었을 때, 세 개의 화면으로 구성된 Domino’s 모바일 앱에서 음식을 주문할 수 있게 하는 것이 목표였습니다.
그러나 인도네시아 Domino’s는 온라인 판매의 상당 부분을 슈퍼 앱을 통해 이루고 있었습니다. 동시에 고객 획득 비용(CAC)을 줄이면서 사용자를 직접 모바일 앱으로 유도하고자 했습니다. 이를 위해 인도네시아 전역 34개 도시에 걸친 200개 이상의 매장에서 강력한 운영을 활용하여 오프라인과 온라인의 격차를 해소하고자 했습니다. 또한, 사용자 경험을 대규모로 개인화하고 사용자의 위치에 따라 적시에 타겟팅하여 약속된 빠른 배달을 실현할 수 있는 방법이 필요했습니다.
Domino’s는 제휴사를 통해 판매를 확장하면서 부정 활동으로 인한 캠페인 결과의 잘못된 어트리뷰션 문제도 겪고 있었습니다.
이 모든 다양한 도전 과제와 목표를 고려하여, 인도네시아 Domino’s는 여러 플랫폼에서 모바일 앱으로 사용자를 정확하게 유도하고 원활한 사용자 경험을 보장하여 반복 구매를 유도할 필요가 있었습니다.
솔루션
Domino’s Indonesia는 Branch의 모바일 링크 플랫폼(MLP)을 캠페인 전반에 걸쳐 사용하여 신규 사용자를 모바일 앱으로 유도했습니다. Branch의 딥링크와 QR 코드를 적용함으로써 Domino’s는 사용자가 오프라인 및 온라인의 다양한 플랫폼에서 모바일 앱으로 원활하게 연결되어 주문을 할 수 있도록 도왔습니다.
사용자를 Domino’s 모바일 앱으로 유도함으로써 다른 레스토랑의 혜택이 끊임없이 쏟아지는 슈퍼앱에 비해 사용자의 주의를 덜 분산시킬 수 있었습니다. 이는 Domino’s가 더 집중적이고 효과적인 참여를 유도하는 데 도움이 되었습니다.
또한, 채널 전반에 딥링크를 적용하여 Domino’s는 매력적인 제안을 제공하는 것뿐만 아니라 앱 전환율을 최적화하고 수익, 생애 가치(LTV)를 증가시키며 CAC를 크게 줄일 수 있었습니다.
최근 Domino’s는 #DominosAppAja 캠페인을 시작하여 피자를 단 7,500 IDR*에 제공하고 신규 사용자에게 50% 할인을 제공했습니다. Branch를 사용하여 인도네시아 Domino’s는 사용자가 올바른 목적지로 안내받아 신규 사용자 프로모션을 받고 구매를 완료할 수 있도록 했습니다.
아래는 인도네시아 Domino’s가 #DominosAppAja 캠페인을 위해 매장 전역에 Branch의 QR 코드를 사용하여 신규 사용자를 모바일 앱으로 유도한 예시입니다.
개인화를 강화하고 기존 고객에게 정확한 광고를 제공하기 위해, 인도네시아 Domino’s는 Branch와 함께 기존 고객의 행동과 각 고객의 관심사를 다양한 광고 세트로 전략적으로 세분화했습니다. 또한, 이 세분화된 고객과 유사한 사용자들을 대상으로 고객에게 적합한 프로모션만을 타겟팅했습니다. 이로 인해 광고의 전환율이 직접적으로 증가했습니다. 인도네시아 Domino’s는 또한 정확하고 적시에 광고를 전달하는 능력을 향상시켰습니다.
“Branch를 통해 우리는 여러 채널과 각각의 어트리뷰션을 통해 적절한 프로모션을 적시에 적절한 비용으로 고객에게 제공하여 개인화된 경험을 선사할 수 있습니다. 이는 Domino’s Indonesia 앱을 고객들이 가장 먼저 찾는 앱으로 만드는 우리의 목표에 매우 중요합니다.”
Domino’s Pizza Indonesia CEO
Harneet Singh
각 인도네시아 Domino’s 매장은 정해진 구역이 있으며 해당 지역 내에서만 주문을 받을 수 있기 때문에, 이들은 광고를 매우 특정한 지역에 타겟팅하여 적시에 배달이 이루어지도록 하는 것이 중요합니다. 또한, 사용자의 위치에 따라 메시지를 개인화해야 합니다.
Branch를 통해 인도네시아 Domino’s는 지리적으로 특정한 지역의 고객을 정확하게 타겟팅하여 사용자 경험을 더욱 증대시키고 30분 배달 보장 — 30분 이내 배달 또는 무료 피자 바우처 — 을 유지할 수 있었습니다.
브랜드는 새로운 도시에 새로운 매장을 오픈할 때 다시 한 번 Branch와 협력했습니다. 지오펜싱된 지역에서 새로운 고객을 유치하기 위해 유사한 타겟팅 전략을 사용하여 인도네시아 Domino’s는 8주간의 프로모션을 진행했습니다. 인도네시아 Domino’s는 인구, 소득 수준, 성별 비율 등 새로운 매장과 유사한 속성을 가진 대체 매장, 도시, 지역을 선택하여 상위 퍼널과 하위 퍼널 모두에 대해 캠페인을 세분화했습니다.
이 8주간의 캠페인 결과, 인지도 상승, 비용 최적화, 광고 지출 대비 수익(ROAS) 및 높은 전환율을 기록했습니다. 인도네시아 Domino’s는 고객에게 원활한 주문 경험을 제공하면서 시장 최고 수준의 수익 대비 비용(CPR)인 13%를 달성했습니다.
아래 그래프는 Branch와 협력한 후 Domino’s Indonesia 앱의 분기별 신규 사용자 증가율과 모든 채널의 신규 사용자 증가율을 나타냅니다.
요약하자면, 인도네시아 Domino’s는 맞춤형 메시지로 초개인화된 타겟을 공략함으로써 전체 고객 획득 비용(CAC)을 줄이는 데 성공했습니다.
또한 인도네시아 Domino’s는 Branch 솔루션을 사용하여 더 많은 고객을 유치하고 리마케팅 캠페인을 실행하기 위해 제휴사와 협력했습니다. 이전에는 제휴 프로그램에서 오류와 사기가 발생하여 다양한 캠페인의 어트리뷰션에 영향을 미치고 광고 지출을 왜곡했습니다.
Branch는 인도네시아 Domino’s가 이러한 제휴 문제를 극복하도록 도왔고, 팀이 캠페인에서 정확하고 신뢰할 수 있는 데이터를 확인할 수 있게 했습니다. 이제 인도네시아 Domino’s는 모든 인앱, 하위 퍼널 이벤트를 특정 제휴 캠페인에 사용자 수준으로 귀속시킬 수 있습니다. 이를 통해 제휴 마케팅을 통해 유입된 사용자의 품질을 쉽게 분석하고, 사기나 왜곡된 어트리뷰션을 방지할 수 있습니다.
Branch의 독특한 크로스 플랫폼 확장성은 머신 러닝 기반의 확장 가능한 탐지 모델에 필요한 폭넓고 깊이 있는 데이터를 제공합니다. Branch의 지속적으로 발전하는 독점 알고리즘은 인도네시아 Domino’s가 Branch 플랫폼 전반에서 의심스러운 행동을 보이는 브라우저와 기기에서 어트리뷰션을 동적으로 차단할 수 있도록 도와줍니다.
결과
Branch와 함께 인도네시아 Domino’s는 원활한 사용자 경험을 제공하겠다는 목표를 달성했습니다. 동시에 전국적으로 확장하고 Branch의 머신 러닝 탐지 모델을 통해 제휴 마케팅 전략을 개편했습니다.
“채널과 플랫폼 전반에서 Branch를 마케팅 기술 스택에 적용함으로써 Domino’s App의 빠른 배달, 더 많은 혜택, 추가 수수료 없음 등 최고의 브랜드 경험에 대한 효과적인 커뮤니케이션을 통해 목표 고객에게 더 넓은 범위로 도달할 수 있었습니다. Branch는 실시간으로 실행 가능한 정보를 제공하여 가장 성과가 좋은 캠페인과 조정이 필요한 캠페인을 라이브 캠페인을 방해하지 않고도 동적으로 확인할 수 있게 해줍니다.”
Domino’s Pizza Indonesia CEO
Harneet Singh
더 많은 신규 사용자들이 Domino’s Indonesia 앱을 사용하여 온라인으로 주문하고 있습니다. 2021년 1분기 이후로 Domino’s Indonesia는 분기마다 평균 29%의 신규 사용자 성장을 기록했습니다. 또한, 각 마케팅 채널의 명확한 가시성을 확보하여 성과가 좋은 플랫폼을 분석하고, 이를 강화하여 원하는 수익 대비 비용(CPR)을 유지할 수 있었습니다.
Branch와의 협력으로 인도네시아 Domino’s는 지오펜싱 설정 변경 후 CPR을 절반으로 줄였습니다. 지난 6개월 동안 10%에서 20% 사이의 강력한 CPR 범위를 유지하고 있습니다.
