É justo concluir que entre a pandemia, que trouxe mudanças radicais no comportamento do consumidor, e os principais anúncios da Apple e do Google sobre privacidade e identidade digital, 2020 mudou muita coisa para líderes de marketing e de produtos no setor de mobile. Algumas mudanças vieram para ficar. Como resultado, muitos dos clientes da Branch e de agências parceiras nos contaram que reagiram buscando retomar as rédeas do próprio destino. Para isso, reexaminaram o ciclo de vida completo do cliente e colocaram mais ênfase em seus canais próprios e dados primários para impulsionar o crescimento em 2021.
Nessa linha, vimos muitas empresas usarem o momento de mudanças para justificar investimentos inteligentes em tecnologia essencial, como plataformas de orquestração de mensageria (Braze, Iterable e Airship), personalização responsiva de e-mail (MovableInk), infraestrutura para organizar e fazer uso de dados recebidos (mParticle, Segment e Adobe), bem como análises de produtos (Mixpanel e Amplitude), para entender melhor e otimizar a experiência dos clientes móveis.
Enquanto as empresas estão se preparavam com as tecnologias e infraestrutura de dados certas para uma estratégia centrada em mobile, rapidamente perceberam de que existia um último desafio que nem mesmo os melhores dados ou as mensagens responsivas mais personalizadas podiam superar: a complexidade e fragmentação do ecossistema móvel geral.
O que é uma CX Ferradura?
Todos nós alguma vez já clicamos em um link no nosso celular, mas logo ficamos frustrados ao perceber que o link nos encaminha para o site – mesmo quando já temos o aplicativo instalado -, força a instalar um app que não temos certeza se queremos ou nos faz ficar procurando informações quando acabamos de clicar exatamente para saber mais.
Conforme ilustrado acima, a colcha de retalhos de sistemas operacionais, canais e plataformas móveis não apenas cria uma enorme quantidade de atrito na ponta dos consumidores, mas também torna difícil (se não impossível) obter uma visão completa da jornada dos clientes mobile. Esse desafio cria efetivamente uma ferradura aberta no lugar do que deveria ser um ciclo perfeito, construído sobre experiências segmentadas e personalizadas, capazes de ampliar seus negócios.
Um número incontável de clientes desiste de uma marca depois de uma experiência frustrante ou links quebrados. Além disso, a falta de dados consistentes entre diferentes plataformas e canais dificulta saber como ajustar suas campanhas e experiência. Esse ponto acaba se tornando exatamente o elo mais fraco em sua infraestrutura, o que faz com que as experiências tenham um desempenho inferior e os investimentos em outras partes do seu tech stack sejam insuficientes.
Fechando o Ciclo com Links Inteligentes + Atribuição Multicanal
Então, como as equipes de produto e de marketing fecham o ciclo durante esse período e conseguiram retomar seus destinos em suas próprias mãos? O que é necessário é uma solução holística e escalável para a fragmentação do mobile.
Links inteligentes, resolução da identidade no mobile e atribuição multicanal em grande escala são problemas difíceis. Na Branch, sabemos disso porque a empresa foi criada para resolver exatamente esse desafio e trabalhamos dia e noite nele desde nossa fundação.
Muitas vezes vemos empresas resolvendo o problema de uma forma tão fragmentada quanto o próprio ecossistema. Soluções de links personalizadas são, muitas vezes, frágeis, caras para manter e cobrem apenas alguns canais ou casos de uso. Ou acreditando que eles tenham a atribuição móvel resolvida quando, na verdade, investem em uma solução para um único canal, como mídia paga.
O que é necessário para resolver de forma holística os links no mobile, a resolução de identidade e a atribuição multicanal em escala?
– Soluções de inserção de links multicanal, cobrindo todos os seus casos de uso no mobile
– Integrações diretas com todas as suas plataformas de marketing, redes de anúncios, provedores de de e-mail e ferramentas de analytics.
– Uma interface fácil de usar para gerenciar links e campanhas em escala
– Conjuntos de dados robustos e modelagem sofisticada para resolver a identidade do cliente web-to-app entre bilhões de usuários do mobile
Não presuma que você resolveu o problema de fragmentação móvel se tiver apenas a atribuição em um único canal.
Atribuição Mobile de Canal Único Não é Suficiente
No novo mundo em que a Apple e o Google estão movendo o setor de publicidade mobile para o uso de dados agregados (medidos e atribuídos apenas por meio de suas plataformas) e as marcas renovaram seus compromissos com dados primários de usuários conhecidos, a atribuição de canal único não é suficiente. Hoje, a mensuração e a atribuição de mídia paga para mobile geralmente são separadas de outras análises e, por isso, o comportamento do usuário móvel acaba também separado ou vira um ponto cego em uma análise de clientes mais ampla e no planejamento.
Hoje, a nova demanda das marcas para seus parceiros de tecnologia e agências é determinar quais são as fontes de dados constantes e confiáveis com quem poderão contar para suas análises e para um futuro mais previsível. Muitos profissionais estão trabalhando para preparar suas estratégias de dados para o futuro, fortalecer suas políticas de privacidade, reforçando as práticas de consentimento do usuário e consolidando conjuntos de dados móveis (o que também significa um novo nível de escrutínio nas fontes de dados).
Quanto Vale Isso? Bem… muito!
Ao olhar para o valor de fechar o ciclo, o que parece ser um conjunto incremental de melhorias pode rapidamente ser a fonte de grande receita adicional no top e bottom line.
Ele começa corrigindo o problema de interrupções usando uma plataforma de inserção de links em escala, em vez de soluções personalizadas e mais limitadas, como o Firebase ou criar manualmente. Ao fazendo isso mesmo em um único canal, como mensagens de e-mail, não é incomum que uma marca veja uma melhoria imediata de 1,5 vezes nas instalações e aberturas de aplicativos. Além disso, as taxas típicas de instalação e reengajamento podem melhorar 5 vezes ou mais em um período relativamente curto, pois os links inteligentes são aplicáveis também em outros canais, como mídia paga, posts em mídias sociais e conversões da Web para o app.
Como Fechar o Ciclo Cria Valor
De um lado do ciclo, no inbound, a atribuição multicanal mais precisa estimula uma melhor alocação de seus investimentos em anúncios, redução de fraudes e maior alavancagem de canais próprios, que têm custos mais baixos. Em última análise, fechar essa parte do ciclo permite decisões que fazem seus investimentos trabalharem mais para impulsionar o crescimento líquido no uso de aplicativos nativos – onde os clientes se envolvem por mais tempo, gastam mais e alcançam um LTV mais alto.
Agora você está começando a ver como essa peça do quebra-cabeça é essencial para otimizar o ciclo geral de engajamento do cliente móvel e tirar o máximo proveito de seus esforços de crescimento e investimentos em tecnologia. Isso facilmente adiciona milhões e um ROI difícil de igualar.
Jogue a Ferradura para Trás
Correndo o risco de estragar minhas metáforas, vou deixar você com um último pensamento. Em inglês, há uma expressão “perto demais só conta em ferraduras e granadas de mão”. Espero ter convencido você de que a CX Ferradura não está perto o suficiente do que você precisa para contar para a experiência do cliente móvel. Assuma o compromisso de fechar o ciclo este ano com os links inteligentes e a atribuição multicanal.