애플은 지난 10월 24일 월요일에 iOS 16.1과 함께 SKAdNetwork(SKAN) 4.0 을 출시하여 모바일 업계 전반을 깜짝 놀래켰습니다. 지난 6월 WWDC 2022 최초 발표내용 에서 나아가, 이번 출시내용엔 몇가지 신규 기능과 개선점이 반영됐습니다.
SKAN 4.0이 출시됨에 따라, 브랜치는 애플의 릴리즈 노트 를 살펴보면서 이번 업데이트로 변경된 사항 및 아직 적용되지 않은 사항까지 포함한 모든 정보를 취합했습니다. 본 게시물로 독자분들이 SKAN 4.0에 대해 보다 잘 이해하고 대비할 수 있게 되길 바랍니다.
이번에 출시된 SKAN 4.0의 스펙이 일전에 발표된 내용 과 큰 차이가 없다는 것은 매우 다행입니다. 따라서, 독자분들의 기술 협력사, 즉 애드 네트워크는 약간의 대응만 하면 됩니다.
바뀌지 않은 사항?
크게 봤을 때, SKAN 4.0에서 약간의 개선이 있다는 점에는 변함이 없습니다. 구체적으로는,
- 멀티 포스트백(멀티 컨버전)을 통해 유저가 발생시킨 성과를 추가로 측정할 수 있습니다.
- 조금 더 세분화된 단위(coarse-grained conversion value)로 측정할 수 있습니다. 이는 기존보다 조금 더 낮은 thresholds 값에서도 활용이 가능할 것으로 보입니다.
- 캠페인 수준에서의 측정 단위(hierarchical conversion vlaues)가 늘어납니다. 이는 최소한의 thresholds값만 충족하면 사용 가능합니다.
- 웹투앱 전환 측정을 지원합니다.
WWDC 2022 이후 바뀐 사항?
당연한 얘기부터 말씀드리면, 이제 SKAN의 최신 버전은 4.0입니다. 애플은 아래 조건이 충족되는 경우에만 SKAdNetwork v4 포스트백을 받을 수 있다고 밝혔습니다.
- 광고를 표시하려면 애드 네트워크에서 반드시 SKAN 4.0 광고 서명을 생성해야 합니다.
- 광고를 표시하는 앱, 즉 퍼블리셔 앱은 iOS 16.1+ 버전으로 빌드해야 합니다. 웹 광고의 경우에는 Safari 16.1+ 버전이어야 합니다.
- 광고주 앱은 iOS 16.1+ 버전이 설치된 기기에서 실행되어야 합니다.
위의 조건이 모두 충족되어야만 SKAN 4.0이 지원됩니다. 때문에, 서두르는 분들은 4.0으로 집계된 성과를 조만간 볼 수도 있겠지만, 시장이 전환되는데는 어느정도 시일이 소요될 것입니다. 당분간은 여러 버전의 SKAN 활용될 것이고, 지원도 이어질 것입니다.
Crowd anonymity 공식 출시
SKAdNetwork는 사용자의 프라이버시를 보호하면서 사용자 그룹의 익명성을 보장하기 위해 포스트백으로 전송되는 데이터를 제한했습니다. SKAN의 구버전에서는 “privacy thresholds”라는 개념이 사용됐습니다. 이제 SKAN 4.0은 조금 더 나아가, 조금 더 세분화된 분석단위로 볼 수 있도록 “티어(tiers)” 개념을 추가했습니다. 물론 crowd anonymity라는 방식으로 그룹화하기 때문에 개개인을 식별할 수는 없습니다.
지난 6월, 애플은 어트리뷰션되는 규모에 따라 low, medium, high의 세 티어로 crowd anonymity를 나누었습니다. Crowd anonymity는
- 소스 식별자(source-identifier, SKAN 구버전에서는 campaign-id 였음)는 기본적으로 애드네트워크가 캠페인 정보를 측정하고 추적할 수 있도록 설정 및 활용됩니다. 소스 식별자는 2자리나 3자리 숫자로, 가장 높은 티어에서는 4자리 숫자로 구성됩니다.
사용자의 가치를 보고하는데 사용되는 전환값(conversion-value)은 기존 구버전 SKAN에서 0에서 63까지의 값을 사용하는데에 더해서, “성긴(coarse)” 세분화 수준을 추가로 허용합니다. 해당 세분화 수준은 low, medium, high로 구성됩니다.
애플은 각 티어의 유저 thresholds(각 티어에 도달하려면 얼마나 많은 유저가 필요한지) 명확히 밝힌 적이 없으며, 아마도 앞으로도 계속 밝히지 않을 것입니다. 단지 어트리뷰션된 볼륨이 크면 클 수록 더 높은 티어에 도달할 수 있다고 설명하고 있습니다.
SKAN 4.0의 공개 릴리즈가 배포됨에 따라, 애플은 crowd anonymity 레벨을 명시하기 위해 티어 0을 추가하여 공식적으로 4개의 티어를 발표했습니다.
캠페인의 규모가 커짐에 따라, 티어 역시도 올라갈 것입니다. 티어가 올라가면 더 세분화된 분석을 할 수 있습니다. 단, 애플은 앱 다운로드 이후 에 crowd anonimity 티어 레벨을 할당한다는 점을 꼭 알아두시기 바랍니다.
애플 에 따르면, 포스트백 데이터 티어에 따라 포스트백으로 받을 수 있는 데이터가 결정됩니다.
이 티어 시스템은 마케터가 좀 더 적은 사용자 그룹에서도 비교적 더 상세한 세분화 수준(coarse-grained) 데이터에 접근할 수 있게 해줍니다.
SKAN 웹 어트리뷰션
애플은 iOS 16.1 릴리즈 노트에서 웹투앱 SKAN 포스트백 기능이 iOS 16.1+에서 사파리를 통해 앱이 실행됐을 때에만 작동한다고 명시했습니다. 크롬 및 다른 브라우저에서는 SKAN 프레임워크가 동작하지 않습니다.
길어진 포스트백 윈도우
애플은 SKAN 3.0과 그 이전 버전에서 단 하나의 포스트백에 24시간 랜덤 타이머를 적용했었습니다. 포스트백이 업데이트 될 때마다 무작위로 포스트백 지연시간이 추가됐고, 이는 새로운 컨버전이 업데이트 될 때마다 롤링 딜레이(rolling delay)가 발생하는 배경이 되었습니다. 사전 정의된 측정 윈도우가 적용된 SKAN 4.0의 멀티 포스트백 개념에서는 더이상 롤링 딜레이가 발생하지 않습니다. 대신 애플은 첫번째 포스트백의 랜덤 타이머가 0~24시간 사이에 적용하던 것을 24~48시간으로 늘렸습니다. 두번째 포스트백과 세번째 포스트백은 측정 윈도우가 닫히기 전 1일~6일(24시간~144시간) 사이에 무작위로 받게 됩니다.
이번 변경사항으로 인해 특정 상황에선 마케팅 의사결정을 내리기 전에 모든 포스트백 데이터가 충분히 수집될 수 있도록 좀 더 오래 기다려야 합니다. 최대 6일까지 포스트백에 딜레이가 발생하게 됨에 따라, 포스트백을 선택하고 캠페인 성과를 측정할 때 이를 충분히 감안할 필요가 있습니다.
애플은 최대 3개의 포스트백을 서로 쉽게 구분할 수 있도록 포스트백 순서 지표(postback-sequence-index) 파라미터를 도입했습니다. 다만 데이터가 여전히 합산값(aggregate) 수준에서 제공되므로, 세 개의 포스트백을 하나의 사용자로 함께 꿰어 연결할 방법은 없다는 점을 명심하시기 바랍니다.
애플은 포스트백을 보다 빨리 받길 원하는 앱을 위해 conversion value를 “고정(locking)”시키는 개념을 도입했습니다. 이는 포스트백 윈도우의 랜덤 타이머를 줄여주진 못하지만, 각 포스트백의 측정 윈도우가 닫히기 전에 포스트백을 먼저 받을 수 있습니다.
이번 변경사항이 적용됨에 따라, 아래의 두 가지 시나리오가 가능합니다.
시나리오 1: conversion value를 고정시키지 않으면 매번의 일정 기간을 기다려야 하며, 랜덤 딜레이가 지난 다음 포스트백이 SKAdNetwork를 통해 전달됩니다.
시나리오 2: conversion value를 고정시키면 포스트백 윈도우가 끝나기 전에 포스트백을 보낼 수 있게 됩니다.
언뜻 보기에는, 포스트백 윈도우가 늘어나면서 어쩔 수 없이 인스톨 포스트백을 최대한 받기 위해 더 오래 기다려야 하는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 그러나 SKAN 4.0은 이전 버전에 비해 눈에 띄게 개선되었습니다. 이전 버전에 있던 롤링 타이머가 사라졌고, 포스트백을 최대 세 개까지 받을 수 있게 되었으며, 원한다면 conversion value를 고정해서 측정 윈도우를 더 빨리 닫을 수 있게 되었습니다. SKAN 프레임워크가 훨씬 유연해진 것입니다.
좀 더 지켜봐야겠지만, 각 애드네트워크가 이번 새로운 데이터 시그널을 활용해 각사의 광고 운영 모델을 테스트하고 재정비한 뒤, 언제쯤부터 conversion value 고정 기능을 사용할 수 있을지 안내할 것으로 보입니다.
이번 SKAN 4.0의 출시는 앞으로 어떤 영향을 미칠까요??
- Branch는 애드 네트워크와 광고주가 소스 식별자값(sourceIdentifier value), 성긴(coarse) conversion value, 멀티 포스트백을 최대한 활용할 수 있도록 SKAN 지원을 확장할 계획입니다.
- 기다리고 기다리던 SKAN 4.0 업데이트가 드디어 나왔습니다만, 이번 업데이트로 인한 장점을 당장에 전부 다 누릴 수 있는 것은 아니란 걸 주지하셔야 합니다.
- 만약 이 글을 읽는 분이 마케터라면, 당장 이번주에 SKAN 4.0 연동을 하지 않는다고 업계에 뒤쳐지는건 아니니 안심하셔도 좋습니다. 마케터는 애드 네트워크가 초기 대응을 마친 뒤에야 SKAN 4.0을 충분히 활용할 수 있습니다. 다행히 SKAN 기존 버전도 계속 작동하고 있습니다.
- 애플은 아직 특정 crowd anonymity에 도달하기 위한 사용자 최소값을 명확히 이야기하지 않았지만, 성긴(coarse-grained) conversion value를 도입하면서 기존보다 적은 유저만으로도 유저의 전환가치를 전송할 수 있게 되었습니다. 이로써 광고주가 상대적으로 빨리 광고 캠페인을 최적화하는데 도움이 될 것입니다.
- 당분간 마케팅 업무에서 가장 중요한 것은 이번 프레임워크에서 사용할 수 있게 된 멀티 컨버전/포스트백, 좀 더 세분화된 사용자 측정 방식을 어떻게 잘 활용하느냐일 것입니다. Branch는 어떻게 새로운 성과측정 전략을 세워갈 수 있을지 도움받으실 수 있는 콘텐츠를 계속 발행할 예정이니, 계속해서 지켜봐주시기 바랍니다.
SKAN 4.0으로 전환하면서 Branch의 지원을 받고 싶거나 기타 궁금한 사항이 있을 경우, 담당 고객성공매니저에게 연락하시거나 영업팀에 문의 주시기 바랍니다.